Что такое SWOT-анализ и как его провести

При разработке плана развития бизнеса необходимо точно знать сильные и слабые стороны компании, ее потенциал и вероятные риски. В этом поможет SWOT-матрица. Рассказываем, что это такое и как ее использовать.

Что такое SWOT

SWOT — техника анализа бизнеса, которая помогает выявить уязвимые места и преимущества компании.

SWOT — аббревиатура, которая расшифровывается следующим образом:

1. S (strengths) — «сильные стороны» (дословно). Под ними подразумеваются преимущества, которые отсутствуют у конкурентов.
2. W (weakness) — «слабые стороны». Это все то, что мешает реализовать потенциал бизнеса. Примеры: плохое качество продукции, регулярный срыв сроков поставки, отсутствие взаимопонимания между сотрудниками, некомпетентный персонал.
3. O (opportunities) — возможности. Те меры, которые может предпринять компания, чтобы усилить позиции на рынке. Например — модернизировать производственную линию или сократить сроки доставки товара. Это внешние обстоятельства, которые помогут в развитии. Например, из-за санкций на рынке нет качественной обуви для детей. Для обувной фабрики это возможность занять нишу.
4. T (threats) — угрозы. Под ними понимают риски, с которыми предприятие теоретически может столкнуться. Примеры — финансовый кризис, отток кадров.

Эти составляющие отображают положение бизнеса в текущий момент, помогают выявить причины проблем и найти способы их устранения.

Задачи и цели

Основная задача SWOT — сбор полезной информации для разработки стратегии развития. Выделяют несколько направлений анализа:

• Оценка конкурентоспособности. Важна достоверность данных, поэтому особый упор сделайте на изучение мнений клиентов. Спросите, почему они выбирают ту или иную компанию? Что, по их мнению, стоит улучшить вам?
• Анализ рисков. Определите, что может негативно отразиться на жизнеспособности организации.
• Перспективы развития. Установите, при каких условиях возможно ускорить развитие бизнеса. Убедитесь, что у вас есть ресурсы для продвижения. Задействуйте доступные активы для масштабирования, к примеру, участок земли, запасы сырья или другие ценности.
• Разработка стратегических решений. Обработайте собранные данные, определите приоритеты и составьте подробный план действий.

В процессе SWOT-анализа маркетологи:

• определяют, как компания влияет на рынок;
• выявляют внешние факторы, которые способствуют или препятствуют процветанию бизнеса;
• предоставляют руководству подробный отчет о сильных и слабых сторонах бренда;
• разрабатывают рекомендации по дальнейшим действиям.

Чтобы определить, какие проблемы и недоработки замечают ваши клиенты, используйте речевую аналитику MANGO OFFICE. Система помогает выяснять потребности аудитории, а также собирать отзывы о вашей компании. Узнайте, как потенциальные покупатели реагируют на скрипты и ответы менеджеров.

Когда нужен SWOT-анализ

Технология универсальна, подходит для любых отраслей и форматов бизнеса.

SWOT-анализ актуален, если вы хотите решить следующие задачи:

• разработать стратегию продаж и продвижения бренда, на фоне борьбы с конкурентами;
• «безболезненно» внедрить новые товары, услуги или концепцию;
• выявить уязвимые места и устранить их;
• определить конкурентные преимущества;
• собрать информацию для конкурентного анализа или анализа рынка;
• корректно определить перспективы и цели бизнеса;
• объективно оценить вероятные угрозы и подстраховаться.

Проводите SWOT-анализ не реже одного раза в год, чтобы вовремя подстраиваться под изменения на рынке, адекватно оценивать ситуацию и актуализировать ассортимент.

Виды SWOT-анализа

Тип исследования подбирают с учетом бизнес-задач. Различают три разновидности SWOT-анализа:

• Экспресс. Сделайте акцент на преимуществах организации, чтобы сформировать УТП.
• Сводный. Изучите ключевые показатели бизнеса за прошедший период. Оцените каждый параметр в баллах.
• Комбинированный. Сочетает черты сводного и экспресс-анализа.

По информативности экспресс-анализ уступает сводному, но при этом он не такой трудоемкий. Комбинированная модель занимает больше времени, но более информативна.

Преимущества и недостатки SWOT-анализа

Технология имеет следующие преимущества:

• Универсальность. Метод востребован в градостроительстве, управлении персоналом, сфере обслуживания, образовании, медицине, политологии.
• Наглядность. Формат матрицы дает четкое представление о сильных/слабых сторонах, рисках, возможностях.
• Выявление уникальных преимуществ. Так вы сможете предложить клиенту более интересный и выгодный продукт, чем у конкурентов.
• Простота. Для выполнения анализа достаточно ориентироваться в специфике деятельности компании.
• Разносторонность. Комплексное исследование ситуации позволяет оценить разные аспекты бизнеса.

Минусы анализа SWOT:

• Отсутствие четкой аналитики. Информация в результате обобщенная, без конкретных показателей.
• Статичность. Анализ описывает ситуацию в текущий момент. Через какое-то время его результаты могут оказаться неактуальными.
• Затраты. Для качественного сбора информации предпочтительнее привлекать профессионалов: маркетологов, финансистов, логистов. Это потребует дополнительных расходов.

План проведения анализа

Исследование состоит из трех этапов.

Составление матрицы решений

Определитесь с целью исследования. Это сузит область анализа — он станет более конкретным. Подумайте, каких специалистов привлечь к работе: в IT-сфере не обойтись без web-аналитика, в производственной отрасли — без технолога, в образовательной — без методиста.

Шаг 1. Strengths — поиск сильных сторон

Сильные стороны — это внутренние факторы, которые создают компании конкурентное преимущество. Например, персонал, уникальная технология производства, сильный бренд с высокой узнаваемостью, эффективная система логистики, низкая себестоимость продукции, лояльная клиентская база.

Как найти сильные стороны. Проанализируйте внутренние процессы компании, оцените ресурсы, компетенции сотрудников, изучите отзывы клиентов и конкурентов. Найти преимущества помогут вопросы:

• Что привлекает покупателей к вашему продукту, согласно положительным отзывам?
• Какие маркетинговые каналы наиболее эффективны, и где вы превосходите конкурентов?
• Какие уникальные технологии используются в производстве, и каков их эффект, например, снижение себестоимости, ускорение процесса?
• Какие факторы способствуют росту и прибыльности компании?

Шаг 2. Weaknesses — поиск слабых сторон

Слабые стороны — это внутренние факторы, которые ограничивают развитие компании и снижают ее конкурентоспособность. Например, отсутствие квалифицированного персонала, устаревшее оборудование, слабый бренд, высокая себестоимость продукции, сложная система управления, недостаток финансирования.

Как найти слабые стороны. Проведите внутренний аудит, почитайте отзывы клиентов. Также помогут ответы на вопросы:

• Какие недостатки продукта или сервиса отмечают клиенты в негативных отзывах?
• В каких аспектах конкуренты превосходят вас?
• Какие системные ошибки повторяются в вашей работе?
• Что препятствует достижению бизнес-целей и росту прибыли?

Шаг 3. Opportunities — поиск возможностей

Возможности — это внешние факторы, которые могут помочь компании развиваться. Например, рост рынка, появление новых технологий, изменение законодательства в вашу пользу, снижение конкуренции, расширение географических рынков, рост покупательной способности населения.

Как найти возможности. Подумайте, из каких внешних факторов можно извлечь выгоду для бизнеса. Для этого изучите рыночные тренды, проанализируйте макроэкономическую ситуацию, почитайте отраслевые новости и прогнозы.

Шаг 4. Threats — поиск угроз

Угрозы — это внешние факторы, которые могут негативно отразиться на компании. Например, снижение спроса из-за экономического кризиса, появление новых сильных конкурентов, изменение законодательства, нестабильная политическая ситуация, изменение потребительских предпочтений.

Как найти угрозы. Подумайте, что извне может негативно сказаться на бизнесе. Для этого проведите анализ внешней среды, изучите действия конкурентов, отслеживайте макроэкономические и политические риски.

Шаг 5. Подготовка матрицы

После того, как вы собрали информацию о сильных и слабых сторонах, возможностях и угрозах, занесите ее в матрицу SWOT-анализа. Это таблица 2x2, где по вертикали расположены внутренние факторы (Strengths и Weaknesses), а по горизонтали – внешние (Opportunities и Threats). В каждой ячейке записываются соответствующие факторы. Эта матрица послужит основой для выработки стратегических решений. Например, можно выделить стратегии, направленные на использование сильных сторон для реализации возможностей (SO), преодоление слабых сторон, устранение угроз и т.д.

Заполните матрицу. Ниже представлен пример исследования для автошколы.

Внутренние и внешние факторы

Если в компании наблюдается отток квалифицированных сотрудников, подумайте, как улучшить условия труда, разработайте программы материальной и нематериальной мотивации. Все это внутренние факторы — на них можно влиять.

В то время как изменения законодательства, ситуации на рынке, политической обстановки — внешние, и под них необходимо уметь подстраиваться.

Проведение перекрестной оценки

Определите, насколько важен каждый фактор. Используйте пятибалльную шкалу, где высшая степень значимости — 5 баллов, низшая — 1 балл. Вы поймете, насколько велики риски и каковы перспективы компании.

В нашем примере с автошколой мы получили таблицу:

Расчет производится следующим образом: суммируем баллы в строке. В итоге получаем таблицу:

Оценка

Составьте карту проблемного поля — группируйте различные факторы с учетом угроз и возможностей. Составьте список мер, которые доступны для реализации. Для каждой группы укажите комбинацию цифр. Данные берем из таблицы выше, ниже представлен фрагмент анализа.

Завершающий этап исследования — эксперты оценивают глубину проблем. Такую работу лучше доверить топ-менеджерам компании. Оценку рассчитывают путем суммирования комбинаций цифр по каждому элементу SWOT.

Как использовать результаты

В упрощенной методике анализируют только наиболее важные параметры. Данные распределите по группам:

• Сильные стороны/возможности: Какие активы доступны для улучшения ситуации, как их использовать, что это даст.
• Слабые стороны/возможности: Как устранить недостатки или же превратить в преимущества и нейтрализовать их негативное влияние.
• Слабые стороны/сильные стороны/угрозы: Подготовка защитной стратегии, которая поможет противостоять внешним факторам — например, санкциям, уменьшению спроса, увеличению налоговых выплат и прочим.

При разработке стратегии применяйте SWOT-анализ следующим образом:

• Попарно сопоставьте сильные стороны и возможности для составления прогноза. В нашем примере можно объединить компетентность персонала и актуализацию программ. Вывод — следует повышать квалификацию автоинструкторов, разрабатывать уникальные методики преподавания.
• Расставьте пары в порядке их значимости. В нашем варианте: удержание клиентов — добавление новых вариантов обучения. Тарифная политика в обучении вождению для конкретной автошколы не столь критична — клиенты готовы платить и даже ожидать своей очереди.
• Рассмотрите ключевые характеристики: рентабельность, увеличение охвата, повышение репутации. Проведите расчеты, соотнесите их с прогнозируемым увеличением прибыли.
• Создайте дорожную карту. Разработайте четкий план действий, который будет содержать цели на следующий отчетный период (квартал, полугодие или год), долгосрочные перспективы, возможные препятствия.

Ошибки при проведении SWOT-анализа

Чтобы получить объективные и точные результаты SWOT-анализа, важно избегать типичные ошибки.

Недостаточно данных

Одна из самых распространенных ошибок — недостаток информации для объективной оценки. Анализ, основанный на предположениях и интуиции, не позволит получить достоверную картину ситуации. Например, сделать вывод о высокой конкурентоспособности продукта, без анализа рынка, продаж и отзывов клиентов, будет ошибочным.

Для SWOT-анализа соберите данные из различных источников: внутреннюю отчетность компании, маркетинговые исследования, анализ конкурентов, общедоступную информацию о рынке и отрасли.

Поверхностное составление матрицы

Избегайте поверхностного подхода к заполнению SWOT-матрицы. Например, запись «хороший менеджмент» в сильные стороны компании без конкретики не даст понимания, что именно делает менеджмент хорошим и как это влияет на бизнес.

Детально описывайте каждый фактор с указанием конкретных данных и цифр. Фактор — «стоимость на 10% выше, чем у конкурентов» даст ясное понимание необходимых шагов для решения проблем. Например, снизить себестоимость продукции как минимум на 10%, чтобы цена стала конкурентоспособной.

Записывать все подряд в сильные стороны

Часто встречается тенденция записывать все положительные характеристики без объективной оценки. Сильные стороны компании должны быть конкурентными преимуществами, то есть факторами, которые действительно отличают компанию и дают ей преимущество на рынке. Например, «дружелюбный коллектив» не всегда делает компанию успешной.

Смешивание факторов

Смешивание сильных/слабых сторон бизнеса с возможностями/угрозами делает анализ некорректным и не позволяет выявить истинные взаимосвязи. Например, «высокая конкуренция» — это внешняя угроза, а не внутренняя слабость. Неправильное размещение факторов искажает результаты анализа и ведет к неверным стратегическим решениям.

Недостаточно глубокий анализ

SWOT-анализ — это не просто перечень фактов, а инструмент стратегического планирования. После того как матрица составлена, необходимо проанализировать взаимосвязи между факторами, выявить ключевые проблемы и возможности, и на их основе разработать конкретные стратегические решения.

Без глубокого анализа SWOT-матрица остается лишь статичным набором данных, который не принесет практической пользы.